Warum Ivanka Trumps Firma ohne sie erfolgreicher wird

Auf dem 23. Stockwerk des Trump Towers befindet sich das Büro von Ivanka Trump –nicht das der Präsidententochter, nein, es ist das Büro ihrer gleichnamigen Mode- und Lifestyle-Marke. Das Büro ist in den Corporate Farben gehalten: weiches Rosa und neutrale Töne, weiße Sofas, roséfarbene Kissen, Duftkerzen hier und da. An der Wand hängen gerahmte Bilder von Ivanka Trump: eines, auf dem sie hinter ihrem Tisch sitzt und ihren Sohn auf dem Schoß hält; in einem anderen sieht man sie von Nahem, nachdenklich sieht sie aus, und unnahbar, ihre Beine hat sie auf einen Konferenztisch hochgelegt; dann gibt es noch ein Foto von einem Shooting für ein Magazin, auf dem sie auf einer Leiter steht und, in roten, wallenden Gewändern gekleidet, über die Stadt blickt.

Doch die Frau, die an der Spitze des Unternehmens steht, ist nicht Ivanka Trump. Sie heißt Abigail Klem. Sie sieht aus wie Ivanka mit einem Hauch Melania. Ihr Outfit ist von Ivanka Trump: ein schwarzes Kleid mit weißem Kragen und Manschetten, dazu weinrote Wildlederpumps.

Klem hat das Geschäft im Januar von Ivanka übernommen, als Trumps Vater sein Amt angetreten ist. Der Gedanke dahinter war, die Person von der Marke zu trennen, um potenzielle Interessenkonflikte zu vermeiden. Klem war da eine ganz natürliche Wahl: Sie war 2013 die erste Angestellte und fungierte bisher als Chief Brand Officer. Es stand fest, dass sie diejenige ist, die das Sagen über die Marke haben würde, wenn Ivanka einmal abtritt. „Ich mag Ivanka wirklich gerne“, so Klem, 47, in ihrem ersten Interview seit Januar. „Wir sind Geschäftspartnerinnen. Auf diese Art sind wir uns sehr nah, sehr vertraut. Aber ich möchte das Geschäft mit Integrität leiten. Obwohl es uns nicht verboten ist, miteinander in Kontakt zu treten, finde ich es trotzdem besser, wenn wir uns so wenig wie möglich austauschen.“

Während des Wahlkamps, erinnert sich Klem, „war Ivanka fast schon abergläubisch, wenn es darum ging, [wer nun gewinnt.] Sie sagte nur, ‚Wir warten ab und sehen, was passiert.‘“ Doch unmittelbar in der ersten Woche nach Donald Trumps Wahlsieg stand fest, die Frau und die Marke würden fortan getrennte Wege gehen. Zuerst kam die Social-Media-Trennung: Ivanka bekam das Twitter-Handle mit 3,41 Mio. und den Instagram-Account mit 3,2 Mio. Followern, die Marke launchte auf beiden Plattformen neue Accounts und zählt heute 20.400 Twitter- und 47.100 Instagram-Follower. Das Unternehmen ist im Januar an ein Treuhandunternehmen übergegangen, was bedeutet, dass Ivanka Trump noch immer die Eigentümerin ist und Auszahlungen erhält, jedoch kein Mitspracherecht besitzt, wenn es um Vertragsabschlüsse, Bedingungen oder die Art der Führung geht. Damit distanziert sich Ivanka Trump zwar politisch vom Tagesgeschäft ihrer Firma, doch sei es „extrem unwahrscheinlich“, dass das die Interessenkonflikte vollständig beheben würde, die durch die Position ihres Ehemannes Jared Kushner im Weißen Haus kommen, so Richard Painter, Rechtsanwalt und Professor an der juristischen Fakultät der University of Minnesota und ehemaliger Berater der White-House-Ethikkommission. Sich als Unternehmen von der Person Ivanka Trump zu trennen, war jedoch nur ein kleiner, erster Schritt der Umgestaltungsphase der Marke Ivanka Trump.

Berater wiesen nun dazu an, keine neuen Bilder mehr von Ivanka Trump für die Werbung oder andere Visualisierungszwecke des Unternehmens zu nutzen. Alte seien weiterhin in Ordnung. Außerdem seien neue rechtliche Grundsätze formuliert worden, die internationale Projekte künftig erschweren. So musste zum Beispiel eine Expansion der Geschäfte in Japan, die unter Klems Obhut laufen sollte, abgebrochen werden. Die First Daughter hat außer der Social-Media-Accounts auch ihren Hashtag #WomenWhoWork mitgenommen und ihn zum Titel ihres im Mai erscheinenden Buch gemacht. Der Hashtag war bisher der Kern der Markenidentität. „Die Mission, als wir vor drei Jahren die Marke ins Leben gerufen haben, war es, Frauen und Mütter zu motivieren, zu inspirieren und sie darin zu bestärken, ein selbstbestimmtes Leben zu führen. Das Leben zu gestalten, das sie leben wollen. Und ich habe das Gefühl, genau das macht [Ivanka] jetzt“, so Klem. „Sie lebt die Mission der Marke.“

Doch von der geschäftlichen Seite betrachtet, steht Klem nun eine schwierige Situation bevor: Wie führt man ein Unternehmen, welches das Leben einer realen Person verkörpert und verkauft – einer Person, die ihr Leben zudem so öffentlich lebt –, wenn man keine Bilder von der Person mehr nutzen, ja, gar ihren Namen nennen darf? Wie geht man damit um, wenn diese Person sich gänzlich aus dem Geschehen im Unternehmen zurückzieht, obwohl sie eigentlich das Unternehmen ist? Während Ivanka Trump durch die Welt reist und die Mission des gleichnamigen Labels lebt, hat Klem, ihres Zeichens Demokratin, damit zu kämpfen, die Ressentiments und Boykottinitiativen abzufangen, und gleichzeitig eine neue, zweite Identität für die Marke zu schaffen. Ivanka Trump, nur ohne Ivanka Trump. „Ich sehe das als Chance an, unser Unternehmen neu zu positionieren. Wir definieren gerade neu, [was es bedeutet,] ein Ivanka-Trump-Produkt zu kaufen. Etwas, das nicht damit verbunden ist, wer sie ist“, erläutert Klem und nickt dabei ihrer Mitarbeiterin Rosemary Young zu. Young ist die 41-jährige Vize-Vorsitzende des Marketingbereichs – auch sie trägt von Kopf bis Fuß Ivanka Trump: eine Tunikabluse und einen Faltenrock aus Satin-Mesh, geschmackvoll und sehr Business, trotzdem edgy. Die beiden haben kürzlich erst neue, tiefere Kundenrecherche in Auftrag gegeben. Sie wollen ihre Käuferinnen besser verstehen, ihr Verhalten, ihre Anforderungen. Was sie bisher wissen: Die Kundinnen von Ivanka Trump sind 25 bis 40 Jahre alt, haben ein durchschnittliches Jahreseinkommen von 60.000 bis 100.000 Dollar und leben in New York, Kalifornien oder Texas – dort, wo der Markt der Lifestylebrand am größten ist. Von den Daten erhoffen sie sich mehr Wissen über ihre Käuferinnen, damit sie die Zielgruppe mit der Markenidentität und der Message dahinter noch besser, noch direkter ansprechen können.

Sich vom Gründer zu trennen, haben schon andere, große Designhäuser überlebt. Kade Spade New York, zum Beispiel, oder sogar Donna Karan. Doch in den meisten Fällen zieht sich die einstige Schlüsselperson zurück, kehrt sich dem Privatleben zu, während die Marken sich neu finden, positionieren und blühen. Bei Ivanka Trump ist das anders. Schwieriger. Sie ist derzeit eine der gefragtesten Frauen der USA und nutzt ihre Plattform mit der Kernaussage, die einst die Identität ihrer Marke war. In Washington steht sie für das Durchsetzen von emanzipatorisch-bestärkenden Grundsätzen, die sie der Agenda ihres Vaters hinzufügt. Im Weißen Haus wird sie für ihr proaktives Engagement und ihre Führungsqualitäten gelobt: Ivanka Trump sei laut Angestellten eine Schlüsselfigur in einer amerikanisch-kanadischen Initiative, die Frauen in der Chefetage und der Unternehmensgründung helfen soll. Laut einem Bericht von Axios, bemerkte ein Regierungsmitglied bereits, dass es Ivanka zuzuschreiben sei, dass ihr Vater Punkte wie Mutterschutz, Elternzeit und weibliche Gesundheit in seinen Ansprachen überhaupt erst erwähnt.

Vor dem Hintergrund, dass die Person Ivanka Trump sich immer wieder öffentlich in Szene setzt, nicht selten neben ihrem Mann und ihren Kindern, in der Regel gut gekleidet, erhofft man sich von einem Einblick in Ivanka Trumps Unternehmen scheinbar einen voyeuristischen Blick in ihren Kleiderschrank, der mit einer gewissen Hassliebe einhergeht. Das Unternehmen bringt das allerdings in eine schwierige Situation: Einerseits profitiert die Marke von der Prominenz der Gründerin und Präsidententochter, andererseits wird sie zum Boxsack für alle, die sich von der Politik ihres Vaters distanzieren wollen und das Unternehmen als Zielscheibe nutzen. „Was wir zur Zeit erleben, hatten wir so noch nie“, bestätigt auch Klem. „Wir geben alles, um uns so klar wie möglich von der Person Ivanka Trump zu distanzieren. Ihr Vater ist uns also noch viel ferner, das kann ich nur mit Sicherheit immer wieder bestätigen. Wir tun alles, was in unserer Macht steht, um der Marke eine ganz eigene Identität zu geben und das zu kommunizieren, wofür die Marke an sich steht.“ Das Auftreten von Ivanka Trump und die Tatsache, dass man die Person zweifellos mit dem Unternehmen und der Politik des Präsidenten assoziiert ist auch laut Abigail Klem ein alles verkomplizierender Faktor.

Aktionen, wie etwa der Boykott durch die Ladenkette Nordstrom, die alle Ivanka-Trump-Artikel aus dem Angebot ziehen, oder auch öffentliche Boykott-Aufrufe der Marke unter dem Motto „Grab Your Wallet“ über Twitter und andere Plattformen liefen führen immer wieder zu ungefragten Kontroversen um das Unternehmen. In die Kohorte der öffentlichen Gegenpositionierungen reihen sich außerdem auch der Luxusvertrieb Neiman Marcus, der jeglichen Ivanka-Trump-Schmuck aus dem Verkauf zieht, und die Discountkette TJ Maxx ein, die ihre Trump-Waren zwar nicht vollständig aus dem Angebot nimmt, dafür aber jede Werbung damit zurückzieht und die Artikel versteckter präsentieren und schwerer zugänglich machen möchte.

Hinzu kamen jüngst ein wütender Tweet des US-Präsidenten, in dem er den Boykott seiner Tochter und ihrer Marke durch Nordstrom fehlplatziert nennt, und der öffentliche Aufruf durch Trump-Managerin Kellyanne Conway, loszugehen und Ivanka-Artikel zu kaufen. All das macht es Klem und dem formal von der Familie losgelösten Unternehmen nicht einfach – und schürt zudem bei vielen den Verdacht, dass die Trump-Familie die Präsidentschaft zur eigenen Bereicherung nutzt.

Trotz der Boykottankündigungen besteht Klem darauf, dass es der Firma gut ginge. Einem Bericht des Wall Street Journals zufolge, soll der Nordstrom-Boykott zwar zu erheblichen Verlusten geführt haben, doch das kann Abigail Klem nicht bestätigen. „Seit Anfang Februar erleben wir mitunter die umsatzstärksten Wochen seit Unternehmensgründung“, versichert sie im Gespräch. „Auf manchen Online-Plattformen gehören wir zu den Top-Performern.“

Auch wenn wir keinen Zugang zu internen Daten erhalten konnten, scheint ein Blick in die Onlineshops Klems Aussage zu bestätigen: Von 134 Paar Ivanka-Trump-Schuhen auf Zappos sind 43 mit einem kleinen, blauen „neu“-Label gekennzeichnet, was dafür spricht, dass das Unternehmen sein Sortiment stetig erweitert. Auch Refinery29 berichtete bereits darüber, dass Ivanka Trumps Parfum derzeit der meistverkaufte Duft auf Amazon ist. In den Kritiken lässt sich nachlesen, dass viele der Käufer und Käuferinnen den Boykot… nun ja, boykottieren wollen. Renommierte amerikanische Unternehmen wie Bloomingdales, Macy’s und Dillard’S führen Ivanka Trump auch weiterhin. Und dann wäre da noch Lyst, ein eCommerce-Aggregator, auf dem sich unter Anderem auch Angebot und Nachfrage zu diversen Marken nachverfolgen lässt. Laut einem Lyst-Bericht seien die Verkaufszahlen des Unternehmens Ivanka Trumps innerhalb von nur zwei Monaten, von Anfang Januar bis Ende Februar, um 346 Prozent gestiegen. Wenn man die Werte von Februar 2017 mit den durchschnittlichen Verkaufszahlen eines Monats des Vorjahres vergleicht, sind die Brand Sales um durchschnittlich 557 Prozent gestiegen. Anders gesagt: Von Platz 550 im Januar 2017 ist die Marke Ivanka Trump im Februar 2017 auf Platz 11 gestiegen. „Ivanka Trump war bisher ehrlich gesagt keine Marke, die auf unserer Seite irgendwie performt hat“, so Sarah Tanner, Public Relations Director von Lyst. „Einen so extremen Anstieg innerhalb eines Monats haben wir noch nie erlebt – wir waren wirklich sehr überrascht.“

Klem sagt dazu: „Wir sind superoptimistisch.Ich glaube, die Menschen wollen Ivanka unterstützen, ganz unabhängig davon, welcher Partei sie eigentlich zugehören. Aber ich denke auch, dass viele Menschen gar nicht wussten, dass sie ein Designlabel hat. Jetzt merken sie, Oh, sie machen Schuhe! und Oh, sie machen Handtaschen! und dann kaufen sie es.“

Im Headquarter gibt uns Klem eine Tour – das Unternehmen hat erst vor Kurzem ein neues Geschoss bezogen. Die Worte „Women Who Work“ sind in die Wand eingelassen. Der Grundriss des Büros ist ein offener, Klems Tisch steht in der Ferne am Fenster. Junge Frauen sitzen auf den Arbeitsplätzen und tippen fleißig. Klem zeigt uns die Designkonzepte auf Moodboards: ein Triptychon aus weißen Leinwänden, das mit Stoffstücken in Rosétönen, Steinen und Spitze versehen ist und einen ersten Eindruck von der kommenden Kollektion vermitteln soll. Auf diese Art präsentieren sie ihren Herstellern vier Mal jährlich, was produziert werden soll.

Das Unternehmen gründete Ivanka Trump bereits 2011, allerdings nur als Schuh- und Bekleidungshersteller. Ein ganzheitliches Design- und Vertriebsgeschäft wurde es erst 2013, als auch die Mission dazu kam und gemeinsam mit ihr Abigail Klem. Klem war zuvor Anwältin für Gesellschaftsrecht und zum damaligen Zeitpunkt gerade Chief Executive Vice President des Global Merchandising Departments bei Diane Von Furstenberg. Eine Position, die sie mehr als 11 Jahre innehatte, und dessen Kernaufgabe es war, zwischen dem Design- und dem Salesteam zu vermitteln. „Ihre Funktion [bei DVF] war sowohl eine analytische als auch eine kreative“, so Paula Sutter, Klems alte Vorgesetzte und damalige Vorsitzende der DVF-Marke. „[Klem] versteht es, mit Daten umzugehen und daraus Schlüsse zu ziehen. Ich finde, das ist eine sehr wichtige Qualifikation. So kombiniert sie das Kreative mit einem ausgeprägten Geschäftssinn.“

Bei Ivanka Trump musste sich Klem um einen kohärenten Look kümmern, der die unterschiedlichen Kategorien – Schuhe, Handtaschen, Bekleidung – auf einen Nenner bringen würde und den Herstellern und Zulieferern klare Anweisungen geben, denn die Marke Ivanka Trump stellt zwar nicht selbst her, gibt jedoch die Rahmenanweisungen des Designs weiter, wie etwa Farbschemata, Printmotive und Materialien, die zur „Working Woman“-Identität passen. „Als ich anfing hatten wir nichts, wir hatten nur einen Namen. Es gab keine Vision und keine Guidelines, an denen sich jemand hätte orientieren können“, erinnert sich Klem. „Es war eine riesige Herausforderung, denn einerseits kennt man den minutiös strukturierten Produktionsablauf en Detail, auf der anderen Seite weiß ich auch, wie ein kreativer Schaffensprozess aussieht. In beiden kann man sich verlieren. Meine Aufgabe war es, den Überblick zu bewahren.“

In den drei Jahren, in denen Klem Teil des Unternehmens ist, hat die Brand eine Mission formuliert: #WomenWhoWork – genau die, die Ivanka Trump nun mitnimmt. In einem dreiminütigen Video stellen Frauen, unter ihnen etwa FEED-Gründerin Lauren Bush Lauren, die Frauenrechtlerin Shiza Shahid und die Kinderärztin, Aktivistin und CEO des Center of Youth Wellness, Dr. Nadine Burke Harris, die Mission der Marke vor und sprechen über Themen wie Work-Life-Balance und darüber, was passiert, wenn das Berufsleben sich mit dem privaten überschneidet. In einem Voice-Over spricht Ivanka Trump: „Diese Marke zelebriert Frauen, die arbeiten, weil es nicht nur um den 9-bis-17-Uhr-Job geht, sondern jeden Tag, 24 Stunden, sieben Tage die Woche das Beste daraus zu machen.“

Auch Klem selbst lebt die Mischung, die Teil der Markenidentität ist. Als Single-Frau hat sie sich mit 40 dazu entschlossen, Mutter zu werden, und kennt sowohl das Business- als auch das Leben zu Hause. „Es ist fast ironisch. Einer der Gründe, warum ich hier anfing zu arbeiten, warum ich Ivankas erste Angestellte wurde, war die Möglichkeit, ein Unternehmen von Anfang an mitzugestalten – ich wollte nicht nur die Marke, ich wollte das ganze Unternehmen prägen“, erinnert sich Klem, während sie neben einem Kindertisch steht, an dem ihre siebenjährige Tochter sitzt, wenn sie mit ins Büro kommt. „Und einer der ersten Grundsätze, die wir hatten, war es, einen Arbeitsplatz zu schaffen, der es den Menschen, vor allem den Frauen, möglich macht, arbeiten zu kommen. Flexibilität ist hierbei der wichtigste Faktor. Ohne Flexibilität kann man keine arbeitende Mutter sein.“ Das Unternehmen hat 15 Angestellte, darunter nur ein Mann.

Im letzten Jahr sah sich das Unternehmen immer wieder mit medienwirksamen Vorwürfen konfrontiert. Erst beschwerte sich eine ehemalige Angestellte über fehlenden Mutterschutz – sie war die dritte Angestellte, damals stand noch keine Strategie für den Umgang mit Mutterschaft. Eine weitere Beschwerde bezog sich auf die Tatsache, dass einer der Lizenzpartner von Ivanka Trump keinen Elternschutz anbiete – dafür ist Ivanka Trump per se nicht zuständig. „Ivanka und andere Führungskräfte befinden sich in regem, konstantem Austausch zu Schlüsselthemen der Arbeitswelt. Zwei davon sind Strategieideen für mehr Eigenproduktion in Amerika und zeitgemäße Mutterschutzabkommen.“

Heute bemerkt Klem anderen, neuen Stress. Zuvor hielt sich die direkte Nummer Zwei eher im Hintergrund auf. „Es war wirklich unerwartet, diese ganze Angelegenheit“, kommentiert sie den Wahlkampf Donald Trumps und die damit einhergehenden Veränderungen innerhalb des Unternehmens. „Immer wieder wurden wir nach Kommentaren gebeten, wir sollten uns zu diesem und zu jenem äußern. Wir haben uns stattdessen weiterhin auf unsere Brand, auf unsere Kundinnen und auf unser Produkt konzentriert. Ob das eine schwere Zeit war? Absolut.“ Ein Teil dieser Schwierigkeit sei außerdem die Herausforderungen, ihre persönlichen Ideale von denen des Unternehmens zu trennen. Bisher gelingt ihr das ganz gut: Erst letzte Woche ging sie zu einer New Yorker Versammlung von Planned Parenthood, einer Organisation, die sich für sexuelle Aufklärung, Verhütung, gynäkologische Dienstleistungen und Familienberatung einsetzt – und deren Existenz unter Donald Trump immer wieder gefährdet ist.

Vorerst konzentriert sich Klem auf die langfristigen Aussichten: „Ich habe großes Glück. Während der ganzen letzten Zeit habe ich mich an Freunde und Berater gewandt, Menschen, die mich kennen oder das Geschäft kennen, die ganz vorne mit dabei sind. Ich habe sie gefragt, ‚Meinst du, wir können das schaffen? Meinst du, das ist möglich?‘ Und sie haben alle gesagt, ‚Es wird nicht einfach, aber es ist definitiv machbar.‘“ Noch in diesem Jahr möchte die Brand sich ausweiten und neue Bereiche erobern: Einer Pressemeldung zufolge gibt es Pläne für eine Baby-Kollektion und eine Modeschmucklinie, beides wird in amerikanischen Ladenketten erhältlich sein. Außerdem soll es 1.000 neue Ivanka-Trump-Geschäfte und eine eCommerce-Seite geben. „Die Tatsache, dass unsere Verkaufszahlen in den letzten Wochen gestiegen sind, gibt uns Mut und Kraft. Wir sind optimistisch und freuen uns auf den Weg, den wir nun gehen. Wir bemerken, dass die Grundstimmung eine bestärkende, unterstützende ist“, so Klem.

Wer wissen möchte, wie sich Frauen derzeit fühlen, die für das Unternehmen Ivanka Trump arbeiten, der kann sich ein Bild anhand des Hashtags #WiseWords machen, das eine ganze Kategorie auf der Webseite des Labels einnimmt. Dort findet man etwa Zitate wie „Im Umgang mit Menschen sollte man sich stets vor Augen führen, dass man es nicht mit logischen Kreaturen, sondern mit emotionalen zu tun hat“ (Dale Carnegie), „Die beste Art der Revanche ist massiver Erfolg“ (Frank Sinatra) und „Die Frage ist nicht, wer mich lässt; die Frage ist, wer mich aufhalten wird“ (Ayn Rand). Sprüche, die zu Kampfansagen werden, wenn man sie auf ein Unternehmen bezieht, das in den vergangenen Monaten nur mit Negativschlagzeilen und Boykottanmeldungen zu kämpfen hatte. Doch der Spruch, der in der Führungsebene den größten Zuspruch findet, ist einer von Michael Porter von der Harvard Business School: „Gute Führungskräfte brauchen eine Agenda mit positivem Ziel, nicht nur eine für Krisenbewältigung.“

Der Spruch ist seitdem stillschweigend von der Webseite verschwunden – ein weiterer mysteriöser Schritt einer Marke, die gerade dabei ist, das Unmögliche möglich zu machen. In Zeiten, in denen ein ehemaliger Unternehmer erst Reality-TV-Star und dann Präsident einer der größten Nationen der Welt wird, so scheint es, kann mit der richtigen Strategie alles erreicht werden.