Was ist eigentlich mit Lush passiert?

Vor nicht allzu langer Zeit war es noch unmöglich, dich durch TikTok oder Instagram zu scrollen, ohne über einen Post von Lush zu stolpern. Ob nun eine Ankündigung einer neuen Kollektion (wer erinnert sich noch an die pfirsich- und auberginenförmigen Badebomben zum Valentinstag?) oder eine herrlich selbstironische Parodie davon, wie enthusiastisch man von Lush-Mitarbeiter:innen im Shop begrüßt wird: Die Marke war online einfach überall.

Vor etwas über einem Jahr traf Lush aber die bewusste Entscheidung, sich aus den sozialen Medien zu verabschieden. Die Brand loggte sich also aus ihren TikTok-, Instagram-, Snapchat- und Facebook-Accounts und erklärte diesen Rückzug mit „Sorgen um die ernsthaften Auswirkungen von Social Media“, insbesondere im Zusammenhang mit der geistigen Gesundheit.

In einer Pressemeldung sagte Lush, einige Social-Media-Plattformen fühlten sich langsam an „wie Orte, zu deren Besuch man niemanden ermuntern sollte“ und schwor, erst zurückzukehren, „wenn sich die Plattformen aktiv um eine sicherere Umgebung für ihre User:innen bemühen“. In dem Statement erklärte Mark Constantine, Mitbegründer von Lush: „Ich habe mein ganzes Leben vermieden, schädliche Wirkstoffe in meine Produkte zu geben. Inzwischen deutet aber enorm viel darauf hin, dass wir uns in Gefahr begeben, wenn wir die sozialen Medien benutzen. Ich bin nicht bereit, meine Kund:innen diesen Risiken auszusetzen. Es ist also an der Zeit, dieses Risiko [aus unserer Marke] zu entfernen.“

Lush-Fans sind natürlich dennoch weiterhin auf Instagram, TikTok und Co. unterwegs. Trotzdem berichtete The Drum 2022, Lush bereue den Schritt überhaupt nicht. Aber war der Social-Media-Abschied in unserem gesättigten Beauty-Markt, in dem Brands konstant miteinander um die Relevanz kämpfen, wirklich das große, lobenswerte Statement, das es sein sollte?

Wenig überraschenderweise fragen Fans der Marke seitdem: Was ist eigentlich aus Lush geworfen? In dem Video „Skincare-Marken, von denen ich mir zu 99,9 Prozent sicher bin, dass sie niemand mehr benutzt“, das vor Kurzem viral ging, kam die Beauty-Content-Creator Maddie Evans zuallererst auf Lush zu sprechen. „Mal ehrlich: Ich weiß nicht, ob das noch jemand benutzt. Dabei finde ich, wir waren früher alle süchtig danach – von der Skincare, den Masken, und so weiter.“

Auf Twitter hört sich das ähnlich an. „Ich hatte fast vergessen, dass es Lush überhaupt mal gab“, schrieb jemand als Antwort auf einen Post dazu, dass Lush einige Läden geschlossen habe. In einem Kommentar zu einem Tweet, dass der Social-Media-Abschied von Lush ein Fehler gewesen sei, schrieb jemand anderes: „Ich hatte Lush komplett vergessen. Das sagt echt viel über ihre fehlende Social-Media-Präsenz.“

Eine kurze Umfrage in meinem von Selfcare und Beauty besessenen Umfeld zeigt mir, dass schon seit Jahren niemand von ihnen mehr in einem Lush-Shop war. Aber ist für diese Entwicklung wirklich der Social-Media-Rückzug verantwortlich? Kate Johnson, Gründerin der Social-Media-Marketing-Agentur Rate Social, ist der Meinung, dass die sozialen Medien zwar oft als „schädlich“ verdammt werden, obwohl eher der Umgang damit das Problem ist – und weniger die Netzwerke selbst. „Ob Lush nun in den sozialen Medien vertreten ist oder nicht: Ihre Kund:innen sind es“, erklärt Kate. „Indem die Marke ihrem Publikum nahelegt, ‚woanders hinzugehen‘, wirkt Lush herablassend und realitätsfremd.“

Kate glaubt, Lush habe daher den Kontakt zu seinen Fans verloren – vor allem, da Social-Media-Plattformen zuallererst eine Form des Kontakts sind. „Im vergangenen Jahr haben 60 Prozent der Gen-Z- und 52 Prozent der Millennial-TikTok-User:innen ein Produkt gekauft, weil sie es auf TikTok gesehen haben.“ Bevor sich Lush aus TikTok ausloggte, hatte die Marke (und die individuellen Geschäfte) eine riesige TikTok-Präsenz. „Lush hat den Zugang zu seinen Konsument:innen verloren“, erklärt Kate und ergänzt, dass Lushs Social-Media-Profile – die nicht gelöscht wurden – seitdem zur „Jauchegrube aus unbeantworteten Beschwerden, Bots und ernstgemeinten Anfragen“ geworden sind.

Trina Albus ist Werbetreibende, Digital Content Creator und Beauty-Expertin mit über 25 Jahren Erfahrung in der Branche. Sie glaubt nicht, dass eine Beauty-Brand ohne die sozialen Medien relevant bleiben oder überhaupt überleben kann. „Ich erinnere mich noch daran, als Lush die ersten Geschäfte aufmachte“, erzählt sie. „Der Reiz war riesig, einen Laden zu betreten, um die ganzen Produkte zu berühren, an ihnen zu riechen und sie einfach zu erleben. Ich erinnere mich genau an die unverpackten Badebomben in ihren riesigen Eimern. Der Laden hatte auf mich dieselbe Wirkung wie ein Süßigkeitenladen auf ein Kind. Ich hatte nie zuvor etwas Ähnliches von einer Beauty-Marke gesehen. Das war in den 2000ern.“

Heute, im Jahr 2023, kann sich Trina nicht mal mehr daran erinnern, wann sie das letzte Mal in einem Shopping-Center war. „Der Einzelhandel hat sich verändert“, sagt sie und meint damit die vielen Schließungen von Geschäften. „Ich shoppe meistens online und habe seit über einem Jahr nicht mehr daran gedacht, was von Lush zu kaufen, weil sie mir nicht so präsent im Kopf waren – oder in anderen Worten: weil sie mir nicht in meinem Social-Feed angezeigt wurden.“ Das hat auch damit zu tun, dass Lush eine so sinnliche Beauty-Brand ist, die von den Erlebnissen ihrer Kund:innen lebt – sprich: davon, wie sich die Produkte anfühlen, wie sie duften, und so weiter. Gleichzeitig erwähnt Trina, dass die Brand genau dann aus den sozialen Medien verschwand, als wir Selfcare eigentlich am dringendsten brauchten: während einer Pandemie.

Aber ist eine Social-Media-Präsenz wirklich entscheidend für eine Beauty-Marke wie Lush? Es scheint jedenfalls so, als hätten selbst Lush-Fans (oder „Lushies“) ihren Glauben an die Brand verloren – doch hat das nicht nur mit den sozialen Medien zu tun. 2020 musste sich Lush dafür entschuldigen, mehrere tausend Pfund an Woman’s Place UK gespendet zu haben – eine Gruppe, der Anti-Trans-Haltungen zugeschrieben werden. Aktivist:innen riefen Fans der Marke dazu auf, Lush zu boykottieren, und auf TikTok wurde die Enttäuschung unter Lushies immer größer. 

Auch 2018, also zwei Jahre zuvor, leistete sich Lush in Großbritannien mit seiner „Spycops“-Kampagne einen Fehltritt. Damals „dekorierte“ die Marke ihre Schaufenster mit Fake-Polizeiabsperrband, um auf „den fortwährenden Undercover-Polizeiskandal [hinzuweisen], in dem Polizist:innen die Leben, Wohnungen und Betten von Akivist:innen infiltriert haben“. Die Kritik an der Aktion war groß, und zur „Sicherheit [ihrer] Mitarbeitenden“ entfernte Lush die Poster und Bänder wieder. 

Lush bezeichnet sich selbst nicht gern als ethische Firma, setzt aber auf Qualität, geht sehr transparent mit den eigenen (überwiegend natürlichen) Inhaltsstoffen um und ist strikt gegen Tierversuche. Zusätzlich kauft die Marke ihre Inhaltsstoffe bei Zulieferern, die ebenfalls auf Tierversuche verzichten, und versucht Verpackungen zu reduzieren, so gut es nur geht – daher auch die zahlreichen „nackten“ Produkte wie Badebomben und Seifen. All das ist definitiv lobenswert. Trotzdem sind Fans zunehmend wütend darüber, wie ehemalige Angestellte laut eigener Aussage behandelt wurden.

2020 wurde berichtet, Lush habe seinen australischen Mitarbeitenden 4,4 Millionen Dollar zu wenig gezahlt. Die Brand erklärte sich daraufhin bereit, diese Menge vollständig nachzuzahlen – zusätzlich zu 60.000 Dollar Schadensersatz. Einige Ex-Lush-Angestellte erzählen auf TikTok, wie es eigentlich ist, in den Lush-Stores zu arbeiten. Eine TikTokerin behauptet zum Beispiel, sie habe unbezahlt zur Probe arbeiten müssen; einige bezeichnen die Marke sogar als „Kult“. „Lush ist sehr fokussiert darauf, Kund:innen ein 5-Sterne-Erlebnis zu bieten“, erzählt eine ehemalige Lush-Mitarbeiterin gegenüber Refinery29. „Wenn du dich von Kund:innen wegbewegst, durchlöchert dich dein:e Vorgesetzte:r direkt mit Fragen, zum Beispiel: ‚Welche Fragen hast du gestellt?‘ Wenn du eine geschlossene Frage gestellt hast, die keine große Antwort erfordert, solltest du es dann zwei Minuten später nochmal mit anderen Fragen versuchen.“

Die meisten Kund:innen wollten zwar in Ruhe gelassen werden, aber die „Vorgesetzten wollten das nicht hinnehmen“, erzählt die Ex-Mitarbeiterin weiter. „Ich konnte immer den Blick meiner Vorgesetzten im Hinterkopf spüren. Andauernd wurde mir gesagt, ich solle meine Körpersprache verbessern.“ Sie berichtet außerdem, man habe sie dazu aufgefordert, Massage-Tools an den Kund:innen auszuprobieren, was sie „gehasst“ habe und ihr „unangenehm“ gewesen sei.

Viele überzeugte Lushies haben der Marke ihre diversen Fehltritte vergeben und die Gerüchte rund um eine kultähnliche Atmosphäre abgetan. Vor Kurzem sorgte aber ein Thread im r/LushCosmetics-Subreddit für weitere Aufregung. Der Post trägt den Titel: „Hat sonst noch jemand das Gefühl, Lush ist sich selbst untreu geworden und abgestürzt?“ Der:die Reddit-User:in schreibt darin, er:sie habe einen „Rückgang der Produktqualität“ und „fehlende Authentizität“ bemerkt. Darunter sammelten sich jede Menge bestätigende Kommentare an. „Lush hat das gewisse Etwas verloren“, schreibt jemand.

„Jahrelang habe ich 85 bis 90 Prozent jedes neuen Drops gekauft“, kommentiert jemand. „Jetzt habe ich mir aber schon seit etwas über einem Jahr kein einziges neues Produkt mehr geholt.“ Zahlreiche User:innen sind der Meinung, die Produktqualität habe sich deutlich geändert; viele von ihnen beklagen auch ihnen unliebsame Düfte (wie Zitrus und Lavendel). Jemand anderes merkt an, die Preise seien „wie verrückt“ in die Höhe geschnellt. Dafür könnte natürlich auch die Inflation verantwortlich sein – doch sorgen die gestiegenen Lebenshaltungskosten eben auch dafür, dass wir viele einst erschwingliche „Luxuskäufe“ wie Badebomben und Skincare überdenken.

Alle Beauty-Marken müssen sich im Laufe ihres Lebens weiterentwickeln. Viele treue Lushies sind aber auch zunehmend verärgert, weil einige Produkte abgesetzt oder geändert wurden. „Ich habe seit den 2000ern Tausende Dollar für Lush ausgegeben und die Marke hat sich total verändert“, schreibt jemand auf Reddit. „So viele der Produkte, die ich sofort geliebt habe, sind längst verschwunden.“ Damit sind beispielsweise das ikonische „Goth Juice“-Haargel oder das „Plum Rain“-Duschgel gemeint. Einige könnten diese Entwicklung als Innovation bezeichnen. Viele ehemalige Fans haben allerdings eher den Eindruck, Lushs Produktlinie sei inzwischen „außer Kontrolle“ und inzwischen eher überwältigend und potenziell verschwenderisch.

Wenn du jemals in einem Lush-Geschäft warst, weißt du, dass die Seifen, Badebomben und anderen Produkte Duftstoffe enthalten. Könnte der allmähliche Lush-Rückgang etwas mit unserem neuen Verständnis für Hautpflege zu tun haben? Im Jahr 2023 wissen wir besser denn je, was unsere Haut (nicht) mag, und tauschen Produkte voller potenziell reizender Duftstoffe, ätherischer Öle und grobkörniger Texturen gegen schlichtere, sanftere Alternativen ein. Die Zeiten der 12-teiligen Skincare-Routine sind längst vorbei.

Klar bestehen viele Lush-Produkte aus „natürlichen“ Stoffen wie Pflanzen, Tonerden, Buttersorten und ätherischen Ölen. Bloß weil etwas „natürlich“ ist – wie ätherische Öle –, heißt das aber nicht automatisch, dass es (jeder) Haut guttut. „Duftstoffe und ätherische Öle sind prinzipiell in Ordnung“, erklärt die Dermatologin Dr. Anjali Mahto. „Das gilt aber nicht für Menschen mit empfindlicher Haut oder Hauterkrankungen.“ Studien zufolge bezeichnen aber 60 bis 70 Prozent aller Frauen ihre Haut als „empfindlich“, und Dr. Mahto zufolge könnten Duftstoffe und ätherische Öle diese Haut reizen.

„Ich habe in letzter Zeit immer mehr Patient:innen, die zu viele Produkte verwenden“, erklärt Dr. Mahto. „Das gilt vor allem für stark parfümierte Produkte. Einige Leute entwickeln daher Hauterkrankungen wie eine periorale Dermatitis (Mundrose), bei der pinke, manchmal schuppige Stellen rund um den Mund entstehen.“ Genau wegen dieser Risiken ging ein TikTok der Ärztin Dr. Vanita Rattan zu Lush viral, in dem sie vor Kontaktdermatitis und Hautreizungen warnt, die durch duftstoffhaltige Skincare verursacht werden können.

Prinzipiell rät Dr. Mahto Betroffenen von empfindlicher Haut, Rosacea, Schuppenflechte oder Psoriasis davon ab, Duftstoffe oder ätherische Öle zu verwenden. „Ich bin außerdem kein Fan von körnigen Peelings auf empfindlicher Haut“, sagt sie. „Stattdessen empfehle ich chemische Peelings wie AHAs, BHAs und PHAs“ – zum Beispiel Glykol-, Milch- oder Salicylsäure.

Leider lassen sich immer mehr Beauty-Fans von dem Label „natürlich“ in die Irre führen. „Eines der größten Probleme dabei, wenn Produkte als ‚natürlich‘ vermarktet werden, ist der fehlende Standard dafür. Was genau bedeutet denn ‚natürlich‘?“, meint Dr. Mahto.

Laut einem Beitrag auf der Lush-Website möchte die Marke langfristig auf alle synthetischen Konservierungsmittel verzichten, die die Produkte länger haltbar machen. Und das hört sich erstmal toll an – doch sind Expert:innen der Meinung, es kursiere eine ganze Menge Panikmache rund um Kunststoffe (a.k.a. „Chemikalien“) in Beauty-Produkten. Trägt Lush zu dieser „Chemophobie“ bei? „Alles ist eine Chemikalie. Auch Wasser“, meint Dr. Mahto. „Wenn ein Pflegeprodukt auf den [europäischen] Markt kommt, kannst du dir aber prinzipiell sicher sein, dass es aufgrund strikter Regulierungen sicher für deine Haut und Gesundheit ist.“ Dazu gehören auch synthetische Konservierungsmittel.

Wie lange Lush-Make-up hält, ist online ziemlich umstritten. „Alle Lush-Produkte sind frisch am besten. Um das hier aufzubrauchen“, meint jemand zur Slap Stick Foundation (24,00 € via Lush), „musst du es aber richtig dick auftragen, und dafür ist die Konsistenz viel zu dick.“ Und weiter: „Ich habe das Produkt eine Weile vergessen und musste nach sechs Monaten feststellen, dass es nach Blauschimmelkäse roch. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist also auch nicht so gut.“

Am bekanntesten ist Lush wohl für seine Badebomben-Auswahl. Wenn du einen TikTok-Account hast, hast du garantiert auch schon eine Handvoll viraler Videos gesehen, in denen Leute behaupten, Badebomben hätten ihnen Scheidenpilz beschert, versehen mit dem Hashtag #Lush. Entgegen dem allgemeinen Glauben gibt es aber keine medizinischen Hinweise darauf, dass Badebomben einen Scheidenpilz verursachen könnten, erklärt die Gynäkologin Dr. Paraskevi Dimitriadi. „Dennoch können die Farb- und Duftstoffe darin den pH-Wert der Vagina beeinflussen, der für Beschwerden sorgen kann, wenn er aus dem Gleichgewicht gerät.“

Dr. Paraskevi zufolge braucht die Vagina einen pH-Wert von 3,5 bis 4,5 (leicht sauer), der „schlechte“ Bakterien abtötet. Alles darüber oder darunter könnte Probleme wie Scheidenpilz, Vaginose oder Blasenentzündungen verursachen. Abhängig davon, wie du auf die Badebomben reagierst, ist es okay, gelegentlich welche zu verwenden, meint Dr. Paraskevi. Wenn du aber regelmäßig badest, empfiehlt sie stattdessen Bittersalz als Badezusatz.

Als Lush erste Erfolge feierte, war es anderswo noch schwierig, tierversuchsfreie und vegane Produkte zu finden; die Auswahl war sehr klein. Diese Prinzipien, die Lush damals einzigartig machten, sind inzwischen aber für viele Marken zum Standard geworden. Dank Brands wie Ethique, Q+A Skincare und Faith in Nature sind vegane und tierfreundliche Produkte verfügbarer – und erschwinglicher – denn je.

Refinery29 hat bei Lush nachgefragt, ob der Rückzug aus den sozialen Netzwerken irgendwelche Konsequenzen für die Marke gehabt habe. Annabelle Baker, Brand & Marketing Director bei Lush, erzählt, es sei bisher schwierig, die Auswirkungen dieser Entscheidung auf das Geschäft abzuschätzen, weil der Beschluss in eine sehr turbulente Zeit gefallen sei – durch die Kombination aus Corona, der Invasion der Ukraine Anfang 2022 und der daraus entstandenen gestiegenen Lebenshaltungskosten. „Dennoch konnte Lush nach dem Social-Media-Abschied die höchsten Weihnachtszahlen seit zwei Jahren verbuchen“, meint Baker. 

Refinery29 wollte von Lush außerdem wissen, was sie denn von den negativen Beschreibungen der Marke online hielten. Baker antwortet: „Wir haben das große Glück, eine leidenschaftliche Community zu haben, die aktiv mit uns in Verbindung steht. Wir schätzen uns glücklich, dass wir unserer Community wichtig genug sind, als dass sie all ihre Gedanken mit uns teilen möchten – nicht nur die Dinge, die sie lieben.“

Baker zufolge sei der Kundenservice der Brand auch weiterhin auf den Social-Media-Kanälen aktiv, wo Lush noch vertreten ist – inklusive Twitter und YouTube –, sowie über ein Live-Chat-Tool auf der Website. Bald soll es auch eine SMS-Funktion geben, um die direkte Beziehung zwischen Marke und Kund:innen weiter zu verbessern.

Trotz seiner starken Konkurrenz scheint Lush bemüht, seinen Rang in der Beauty-Welt wiederzuerobern – selbst ohne den Großteil seiner sozialen Netzwerke. So launchte Lush zum Beispiel vor Kurzem eine Stranger-Things-Badebomben-Kollektion und kollaborierte mit der Streetwear-Marke Lazy Oaf für Seifen, Badebomben und Merchandise. In Großbritannien gibt es sogar die „Book A Bath“-Initiative, die Kund:innen in verschiedenen Stores eine private, spa-ähnliche Erfahrung ermöglicht. 

In einer Pressemitteilung verkündete Lush, die Marke habe vor Kurzem rund 8,6 Millionen Euro in ihre Geschäfte in Europa und das Vereinigte Königreich investiert, um die Kund:innen-Erfahrung zu verbessern. Am Londoner Bahnhof King’s Cross gibt es jetzt zum Beispiel Lush-Automaten, und einige Geschäfte bieten DIY-Badebomben-Sessions an. Außerdem setzt sich die Brand weiterhin unter anderem gegen Rassismus und moderne Sklaverei und für den Tierschutz ein. 

Als Lush auf der weltweiten Beauty-Bühne auftauchte, lautete seine Mission, die Branche ein bisschen auf den Kopf zu stellen – und das gelang auch. Bis heute setzt sich die Brand für zahlreiche tolle Anliegen ein, die vielen Menschen am Herzen liegen, wie beispielsweise das Ende der Tierversuche in der Kosmetikindustrie. Reichen gute Absichten aber aus, um eine Marke am Leben zu erhalten? Kate jedenfalls glaubt, die Rückkehr zu Instagram und TikTok könne einen riesigen Unterschied darin machen, wie die Brand in Zukunft betrachtet wird.

Anstatt also darauf zu warten, dass Meta oder TikTok etwas für eine bessere Social-Media-Welt unternehmen, fragt Trina, warum Lush nicht stattdessen eine nützliche, hilfreiche Initiative ins Leben ruft, die den Idealen der Marke entspricht? Als Beispiel nennt sie Selena Gomez’ Rare Beauty Impact Fund, der Menschen mit schlechter mentaler Verfassung mit Ressourcen und Infomaterial zur Seite stehen will. Lush ist durchaus schon auf dem besten Weg: Letztes Jahr veröffentlichten sie eine neue Wohlbefinden-App namens Bathe, und in den USA produzieren sie den Podcast The Sound Bath, mit „Meditationsmusik und ‚reinigenden‘ Gesprächen mit Autor:innen, Expert:innen und Aktivist:innen über diverse persönliche bis gesellschaftliche Themen“.

Trotz dieser Mühen hat Lush seine vier Millionen Instagram- und 175.000 TikTok-Follower:innen durch den Social-Media-Rückzeug effektiv geghostet, meint Trina. Lush war ein positiver Einfluss – und kann es auch weiterhin sein –, riskiert aber gerade, abgehängt zu werden. Beauty-Fans wünschen sich eindeutig mehr: mehr Innovationen, bessere Arbeitsbedingungen für Angestellte, hochwertigere Produkte – und eine Rückkehr zu den Basics.

Lush, jetzt seid ihr dran.