Wieso sind auf den Covern der deutschen Hochglanzmagazine keine POC zu sehen?

Beyoncés diesjähriges September-Cover der US-amerikanischen Vogue ist gleichermaßen unerwartet und historisch. Nicht unbedingt journalistisch oder visuell bahnbrechend, aber doch in seiner repräsentativen Bedeutung für Verlagshäuser. „Zu Beginn meiner Karriere, vor 21 Jahren, sagte man mir, es würde schwer werden auf Cover von Magazinen zu erscheinen, weil sich die Auflage so nicht verkaufen würde“, so Beyoncé gegenüber der Vogue. Offensichtlich gehört diese Ansicht – zumindest in den USA – der Vergangenheit an. Jetzt ziert sie die wichtigste Fashion-Ausgabe des Jahres und wurde dafür zusätzlich von einem afroamerikanischen Fotografen abgelichtet.

Und auch die britische Ausgabe des Prestige-Magazins zeigt mit Rihanna zum ersten Mal eine Person of Color (POC) auf dem September-Cover, auch dank dem neuen Chefredakteur Edward Enninful. Seit seiner Einstellung im Dezember vergangenen Jahres sah man zudem Oprah Winfrey, Gugu Mbatha-Raw, Adwoa Aboah, Adut Akech und Selena Forrest auf dem Titelblatt. Enninful setzt damit ein klares Zeichen für mehr Sichtbarkeit von schwarzen Frauen.

Schön und gut, aber wieso erst jetzt? Darauf hat die ehemalige Chefredakteurin der britischen Vogue eine sehr ernüchternde Antwort parat. Gegenüber dem Guardian ließ Alexandra Shulman verlauten, dass sie während ihrer 25-jährigen Karriere nur acht schwarze Frauen auf dem Titel zeigte, weil „die Kund*innen die Person auf dem Cover erkennen müssen.“ Würde sie eine Prominente „ohne sofortigen Wiedererkennungswert“ darauf zeigen, hieße das, dass „sie weniger Ausgaben verkaufen würde. Ganz einfach“.

Bei uns in Deutschland ist die traurige September-Cover-Bilanz weiß wie Schnee – und das mitten im Sommer. Denn auch wenn einige der Gesichter auf den Titelblättern migrantische Wurzeln haben, sprengen sie phänotypisch keinen westlich-weißen Rahmen. Kein Melanin also, weit und breit. Cosmopolitan zeigt Rachel Bilson, die Harper's Bazaar das polnische Model Monika Jagaciak, die deutsche Glamour hat sich für die Sängerin Dua Lipa mit kosovarisch-albanischen Wurzeln entschieden, Elle für das deutsche Model Alena Blohm, Mila Kunis ist russischer Abstammung und auf der InStyle zu sehen und die Vogue hat hierzulande eine zugegeben sehr schöne Strecke mit Charlotte Casiraghi gedruckt. Im August beschäftigte sich das Hochglanz-Magazin immerhin unter dem Hashtag #WhatMatters mit vielerlei Themen, unter anderem auch Alltagsrassisumus und ließ darin 13 Models wie Alek Wek, Josephine Skriver, Naomi Campbell, Toni Garrn, Doutzen Kroes und Anja Rubik zu Wort kommen. Eines der vier Cover davon zeigte Naomi Campbell. Löblich, aber leider bereits Vergangenheit.

Bloggerin und Moderatorin Aminata Belli war nur eine, die sich lautstark via Instagram über den Mangel an Repräsentation beschwerte, doch sie ist bei Weitem nicht die einzige. Auch Schauspielerin, Creative Director, Fotografin und Refinery29-Autorin Walesca Frank ist sauer. „Ganz ehrlich, ein Cover alle paar Monate reicht nicht – auch der Inhalt und der eigentliche Gedanke dahinter müssen stimmen. Warum gibt es das in Deutschland nicht?” Ihre Frustration geht noch weiter: „Warum gibt es zum Beispiel keinen Landliebe- oder Milram-Werbung mit einer schwarzen Protagonistin?“

Brandwatch, eine Social-Media-Monitoring-Agentur, fand heraus, dass Rihannas US-Vogue-Juni Cover häufiger im Netzt diskutiert wurde, als die 2017 September-Augabe mit Jennifer Lawrence auf dem Titel und das, obwohl letzteres wegen der Präsidentschaftswahl im Gespräch war. Das mag an vielerlei Faktoren gelegen haben. Einer davon ist aber definitiv die große Entscheidungs- und Kaufkraft von schwarzen Frauen und das nicht nur in den USA: „Schwarze Frauen stehen bei neuen Medien wie Videos und digitalem Content, aber auch bei den traditionellen Medien ganz oben auf der Liste der Konsumierenden“, weiß Cheryl Grave vom Medienunternehmen Nielsen. Gegenüber Fortune riet sie in einem Interview aus dem vergangenen Jahr, die Kaufkraft von POC nicht zu unterschätzen. Kurzum: #BlackGirlMagic ist real!

Beyoncé schreibt in ihrer Vogue-Cover-Story noch etwas sehr Wichtiges: „Wenn Menschen in Machtpositionen weiterhin nur Menschen einstellen, die wie sie aussehen, genau wie sie sprechen und aus den gleichen Nachbarschaften kommen wie sie, werden sie nie ihren Horizont erweitern und nie verstehen, dass es Menschen gibt, die ganz andere Leben führen. So werden immer nur dieselben Models gebucht, die gleiche Kunst kuratiert, dieselben Schauspieler*innen gezeigt und am Ende werden wir alle verlieren.“